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拨动心弦才是歌——完美消胖美片市场推广方案
作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
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2０００年２月，国内众多减肥厂商尚沉湎在淡季的宁静中，蓄势而发的完美消胖美片便以黑马之势开始冲击竞争激烈的减肥市场。短短二十几天，“完美”在全国９个省级区域建立了４７家营销网络，当月回款突破２００万元，3月份以１０６％的速度增长，回款４１２万元，为减肥产品６～９月份旺季实现月回款１０００～２０００万元的预期目标奠定了坚实的基础。
“完美”成功入市的背后是什么？
１９９９年１１月２１日，昊盛集团国内市场推广中心张宏翼总经理来到武汉仁者营销公司，在介绍完企业及产品基本情况后，就单刀直入地问：“先投入５０万元能否买一个希望？”
“希望就从拨动消费者的心弦开始吧！”随即出任昊盛集团国内市场推广中心企划总监、负责全盘企划及市场推进工作的张明辉先生如是说。
十二浪推广组合，拨动消费者的心弦
温柔小贴——入市前深入人心的利刃
我们设计了十二种４×２３cm四色彩印的温柔小贴，上面文字分别由女人易解的唐诗宋词改编而来，画面设计与方案极为吻合，意境优美，然后在下方承载主诉点“完美减肥药全新上市”或“完美每月减肥５公斤”。十二套温柔小贴主要贴在目标群体经常出现的地方，如：商场女装柜试衣间内、女洗手间的镜子旁边等等。温柔小贴单张成本仅８分钱，但印制精美，内容独特，传播率高，成了我们在二、三级市场的入市利器。在一番“清雅脱俗，刁钻古怪”的温柔攻势后，十二浪推广正式登场。
第一浪 产品推广——不订货会
订货会上不订货，“完美”上市第一浪就把不少人给打懵了。订货会的目的是不是把货卖出去？当然是；货在经销商手中算不算卖出去了？当然不算。这一扪心自问，就会发现订货会应有更长远的打算。
先卖理论，后卖产品，是“完美”第一浪的主要目的。一套详细的市场推广方案，一套完整的ＣＩ手册，是产品推广会的“主食”。在前面两次火爆的推广会上，有不少热情的经销商专程带来大量的现款要求订货，其诚意令人感动。十分抱歉，这钱你先保管好，再斟酌斟酌，如果“完美”的营销理念、推广模式人你认同了，熟悉了，可以操作了，我们再替你保管这笔钱。奇制胜的第一浪为“完美”在短短二十几天内遴选了４７家实力强大的合作伙伴。
第二浪 电影专场联谊会，建立终端“完美情结”
第一浪成功构建了营销网络主干道后，如何细化、维护市场终端就成为第二浪亟待解决的问题。３月初，“完美”进军Ａ地级市药店终端，向全市所有药店店员发出了诚挚邀请，恭候他们到当地最好的新华大影院参加“完美”电影专场联谊会。一部精彩片，一盒完美小礼品，礼虽轻情义重，且情趣高雅，一下子吸引了全市５０余家药店近２００名店员。当然，也不是白请看电影，趁机介绍一下“完美”的产品知识及优惠政策是可以的。目的只有一个，至少让零售店员不排斥完美消胖美片，并争取通过适当优惠政策给予店员“完美回报”，让店员主推“完美“。
这一招收到奇效。据不完全统计，在店员的“主动请缨”下，“完美”在竞争激烈的Ａ市销售反拦截率非常高，已成为当地零售排头兵。
第三浪 万（千）人大赠送
每开辟一个新市场，举行大型赠礼活动是十分必要的，但如何选择活动方式和礼品，却让人大伤脑筋。“完美”的赠礼活动很简单：答对三句话，礼品搬回家。只要消费者答对“完美是什么”、“完美减肥是什么”、“完美减肥好在哪里”这三句话（答案就在四周明显可见的ＰＯＰ上），价值３６.５元、经美国ＦＤＡ权威认证的无菌菜板就可搬回家。
为什么选择这么简单的三句话？为什么送菜板而不是送布娃娃？这也是经过精心策划的：１.活动参与门槛越低，参加的人数越多。２.礼品与目标群的日常生活紧密相连，具有相当的亲和力。参与者为２０～４５岁的女性，大多数是家庭主妇，白送她一个卫生、实用、方便又具高科技的菜板当然乐意接受。３.菜板作为礼品，既用的时间长，又经常用，可产生一定的记忆联想，有助于品牌记忆。４.菜板的外包装上对消费者最关心的减肥常识与食物疗法进行了详细讲解，这才是最厉害的一着，让减肥者充分感受到了“完美”的体贴与关怀。送你一个菜板，已开始拨动你的心弦。
第四浪 建立完美减肥指导中心
菜板只是见面礼，大手笔投入建立的完美减肥指导中心才是为减肥者定制的心灵大餐。市场打到哪里，减肥中心就建到哪里，并聘请当地最知名的女医生为指导医生。让消费者惊奇的是，完美减肥指导中心既不卖“完美”产品，也不谈“完美”减肥，整个儿就像国际慈善机构，全国各地的肥胖消费者、各个减肥品牌的使用者都可以来这儿免费咨询、解！与消费者深度沟通，掌握第一手减肥心理是减肥中心的第一要旨。目前全国４５家完美减肥中心已接待咨询消费者近１０万人次，建立了８.９万余人的详细客户档案，为“完美”的市场销售奠定了良好的基础。
第五浪 免费测脂，让你明明白白减肥
处处为减肥者着想，动用国际名牌测脂仪ＯＭＲＯＮ（欧姆龙）为消费者免费测定“肥胖精确度”、“身体脂肪率”及“身体脂肪总量”三项指标，并根据这三项指标指导消费者科学减肥。系列免费测脂活动在已开发市场引起了不同程度的轰动，在４.９万名接受免费测脂的肥胖消费者中，有近１万人购买了完美消胖美片。
第六浪 掀起广告及软文攻势
完美消胖美片的系列广告都很精彩，诉求点单一，画面简洁，很有意境和冲击力。为合理利用广告资源，充分发挥广告效果，“完美”制订了科学的媒体投放策略；选择当地最强势报纸及电视媒体的黄金时段；报纸广告以3篇入市广告切入，最后过渡到软性文章阶段；电视广告主要以５分钟专题为主，配合１０秒标版广告。
用广告公开承诺：每月减肥５公斤。再次让减肥者对“完美”怦然心动。
第七浪 评选“完美之星”
“５６个民族，５６位完美之星，我们的民族也有完美之星啦！”
“３３个省、市、自治区，还有港、澳、台，都有完美之星耶！”
“我们的完美之星到底是怎样的呢？”……
完美消胖美片“完美之星”评选活动已成为各地女性的热衷话题。
我们评选“完美之星”是基于以下考虑：
１.评选民族化，符合民族审美观点；
２.具有本土特色，突出地方文化色彩；
３.没有功利性，突出“完美”品牌，体现完美形象。
“完美之星”评选活动引起了不同民族、不同地区减肥者的极大兴趣，并得到了全国各地经销商的大力支持，目前整个评选工程正在全国范围内逐步展开。
第八浪 “完美之星”巡回演出
“来自王昭君的故乡——湖北十大完美之星山城献艺！”重庆的女性减肥者大为惊叹。
“重庆十大美女——完美之星择日亮相济南”济南的女性减肥者奔走相告。
一时间，“完美之星”全国巡回演出被炒得沸沸扬扬，“完美”品牌知名度骤然提升。汇聚民族风情，展现地方色彩的“完美之星”演艺队在中心城市及重点市场巡回表演（如时装表演、减肥心得演讲比赛等等），让减肥消费者沉浸在“完美”带来的欢乐之中。通过完美之星展现“完美”品牌，并成为“完美”品牌与广大减肥消费者之间的沟通桥梁。
“完美之星”巡回演出，让“完美”与消费者心贴心。
第九浪 内部系统库存去“脂”
企业也有“肥胖病”。因一时销售不畅，产品积压怎么办？因经销商失误，某区域市场产品大量堆积怎么办？即将使用到期的产品如何处理？用让利促销还是赠品促销？等等，“完美”有一套完整的内部系统去“脂”规范。
根据市场反应和产品销量开展有效去“脂”活动（如买四赠一，有奖销售等）。及时转嫁企业和经销商的风险，确保企业与经销商追求双赢，是“完美”内部系统库存去“脂”的最大特点。
第十浪 建立客户档案
“２分钱，买完美”活动正在各地、县市场热火朝天地进行着。所有“完美”的消费者只需持两枚１９８１年的１分硬币，然后再填一张“完美消费者减肥档案”，即可获赠１盒价值６８元的完美消胖美片。
两枚１９８１年的１分硬币再值钱也换不来一盒６８元的完美消胖美片，真正值钱的是你为参与这个活动所付出的努力（寻获１９８１年的１分硬币并不很容易），以及你的那份减肥档案——你成功的减肥经历将吸引更多的减肥者选择“完美”，早日减肥成功。
第十一浪 减肥茶试用装万（千）人大赠送
研究表明，消费者减肥有一个心理信任时间表：１０天内要看到明显的减肥效果！正是这个独特的心理标准，让许多减肥品牌铩羽而归。完美消胖美片，服用５天即有明显效果。“完美”正是凭藉优秀品质作保证，大胆反其道
而行之：完美减肥茶试用装万（千）人大赠送！只需喝５天，效果更明显（减肥茶试用装只是作为礼品赠送给消费者，佐证完美消胖美片“快速减肥”功效，并不上市出售。笔者注）。吸引了大批目标消费者尝试性使用“完美”，并使完美“快速减肥”的概念得到最直接的体现。
第十二浪 科学减肥十日谈
科学减肥需要“传、帮、带”。组织老顾客开展科学减肥十日谈，以老顾客带动新顾客，并鼓励新顾客把自己服用完美消胖美片十日内的疗效以日记形式记录下来，并整理成册，这将对尚未试用过完美消胖美片的消费者产生很强的冲击力和感染力，使他们尽快成为“完美”新的试用者。
“完美”十二浪促销活动拆开来看，似乎平淡无奇，但由浅入深一浪接一浪的推进及执行却紧扣消费者的心弦，构成了一个推广体系。为确保经销商如期推进，我们还制订了各级市场的执行标准，将每一浪按时间顺序分解为详尽操作细则。并派驻专班市场指导队伍，协助当地经销商完成。从山东济南、河北唐山、安徽宿州三级城市的样板市场来看，实战效果明显，其中安徽宿州月回款５～７万元，占有当地减肥市场４０％份额，已成为该市场强势品牌。至２０００年４月初，“完美”市场推广体系正处于市场上短兵相交的最白热化阶段，由昊盛集团国内市场推广中心及仁者营销共同组建的精英营销团队正在把希望逐步变为现实。
４月初，昊盛集团再次注资２５００万元，确保了十二浪推广及２０００年度计划销售目标的实现，“完美”事业进入了分解执行期。也许再过三年，昊盛集团中期目标——２００３年建成中国最大妇幼儿童药品基地这一目标得以实现时，我们可以自豪地说：我们曾经介入过、付出过，这也是企划人最大价值及欣慰所在！